Lobby de Aveiro

Portugal Marca

Aplicando os conceitos da orientação das marcas para o mercado, através dos diferentes modelos que a compõem, pensemos no que está a falhar na comunicação da marca Portugal na captação de IDE e no Turismo. Será um problema de comunicação ou temos questões estruturais que precisam de ser redesenhadas?

Na Industria:

O conceito da Produção poder-se-ia aplicar à captação de IDE. Este modelo sustenta que há consumidores que preferem produtos que são disponibilizados de forma massificada e a baixos custos. O modelo prático que o sustenta, é o da eficiência e os baixos custos.

Como sabemos, esta orientação hoje faz mais sentido nos países em desenvolvimento, como a China ou a Índia, nos quais há mão-de-obra barata e em grande escala. Este modelo já se esgotou na Europa e não há condições objectivas para que possamos ser competitivos neste mercado.

O conceito do Produto é referido como o substituto do modelo da Produção nos países desenvolvidos. Baseia-se na qualidade, performance e inovação que o Primeiro-Ministro tanto tem falado.

O conceito favorece indústria virada para a qualidade e defende processos de melhoria contínua. A verdade, é que o Primeiro-Ministro omite a base que sustenta a Industria pela diferenciação (tecnológica, qualitativa). Este modelo só funciona se for sustentado por politicas de rede. Isto significa mais investigação, politicas de incentivo ao risco, custos de contexto menores, mão-de-obra qualificada, e politicas fiscais favoráveis.

Aveiro assumiu o vector da inovação como a âncora de desenvolvimento regional. E fê-lo com mestria. Aproximou as universidades das empresas e criou um reconhecido centro nacional e internacional de competências no know-how tecnológico, em especial na área das telecomunicações. Todos sabemos que é por ai que tem de passar a Industria do conhecimento português. No entanto, poucos ainda tiveram a ousadia de acreditar que é possível. Aveiro acreditou.

É fulcral que criemos um verdadeiro desígnio a nível nacional, e pode passar por tirar lições do case-study Aveirense, e para isso temos de diferenciar a nossa oferta tecnológica e do conhecimento. Teremos de jogar em outra dimensão, temos criar um Portugal amigo dos investidores. Será pela via fiscal? Pelos baixos custos de contexto? Pela mão-de-obra altamente qualificada com centros de excelência? Quer-me parecer que há escolhas que tem de ser feitas. Ponderadas, reflectidas, mas exequíveis e com toda a perseverança.


No turismo:

O conceito de Venda define aquilo que tem sido o Portugal Marca promovido pelo ICEP. A comunicação de um Portugal com qualidade, com turismo exclusivo e paisagens únicas.

Este modelo assenta numa promoção agressiva do país. O modelo teórico foi defendido por Sérgio Zyman. E a verdade é que o conceito funciona. Pelo menos numa fase inicial.

Trata-se de um modelo potencialmente desvantajoso se a satisfação esperada for inferior à obtida. Isto significa que a curto prazo teremos um aumento da procura, mas no médio prazo a imagem pode ficar comprometida por via do passa-palavra (se este for negativo, sobre o qual farei um post).

Portugal tem de cumprir com as expectativas geradas, e para isso não podemos vender o Algarve como sendo a Riviera Francesa, porque não o somos, nem podemos tentar competir com o Brasil, porque não o conseguiremos.

No entanto há outros mercados que podemos explorar. Podemos ser o campo de golf da Europa, podemos vender turismo rural com qualidade, podemos vender o Algarve para o middle market jovem, podemos vender Lisboa como o centro de congressos da Europa e podemos vender o Porto como centro histórico, cultural (arte contemporânea) e vinícola da Europa.

Não podemos é querer comunicar tudo isto de forma amálgama. Temos de diferenciar os conceitos, e a questão estrutural é elementar: falta pensarmos no que nos queremos tornar, e o que estamos dispostos a fazer para que o consigamos ser. E para isso temos de discutir um projecto de sociedade, um conjunto de valências a atingir que coloquem Portugal no mapa do desenvolvimento económico e do progresso social.

posted by PM @ quinta-feira, novembro 03, 2005